物流的互联网化：平台还是产品

2010底的电子商务，以特别的方式让所有人把目光集中在了物流产业。商业杂志主编刘湘明的文章里，有一个很恰当的比喻：“010年国内电子商务的火爆，在新年到来之前被狠狠地踩了一脚刹车”。被谁呢，当然是被跟不上的物流服务。

未被满足的需求以如此突兀的方式出现，通常意味着一个产业发生突变的拐点来临了，在这个拐点上，中国物流这辆快车要换发动机----从制造业驱动换为电子商务驱动。

我的视野里，最早准确预测这一趋势的不是物流业内，而是阿里巴巴。三年前，我向阿里“总参谋长”曾鸣请教阿里集团系对物流的看法，他简练地回答：“我们认为物流要从to B转向to C。”

中国的现代物流产业大约是在90年代末期开始起步的，在新世纪刚刚来临的时候，曾经有一个“宝供物流”的故事物流行业几乎人人皆知，讲述的就是一个民营物流企业如何通过为宝洁（PG，64.30，+0.47%）这样的制造企业提供全过程的物流服务而获得成功。如今，故事的主角，宝供的老板已经是一个亿万富翁的全国人大代表，全国物流行业组织期待解决的法规问题都要通过他来形成提案。在过去的十多年中，很多类似宝供的物流企业，以类似的方式需求发展起来。可以说，过去十多年来，制造业是造就今天物流产业的主要驱动力。

然而到2010年，另外一家公司成为中国第一个跑过百亿规模的民营物流企业，那就是顺丰。实际上，顺丰去年一年的增长额就超过了宝供十多年积累的总规模。而这增长，基本就来自于曾鸣所说的“to C”。他不仅仅催生了顺丰，实际上造就了总规模已经超过千亿的快递企业群。

然而，为甚么从To B 到To C，换了一个更强劲的发动机，物流反而“踩了一脚急刹车”？

因为从To B 到To C，不仅仅是简单的需求转移，而是数十倍乃是上百倍的需求放大。举个容易理解的例子：一个典型的便利店，每天至少有1000人次购买。支持这一天的店面销售，仅仅需要每天晚上配送中心往这个店里进行一次配送就足够了。然而，如果有1%的消费需求转移到网购，就需要10次到户的配送。一次到店的货车配送费用大约是50元，一次到户的配送费用大约是5元，10次也刚刚好是50元。这也就说，对于物流产业来说，电子商务占社会零售的份额每提高1%，配送服务收入机会就会提高100%。实际情况会比这个复杂些，我以淘宝订单数据做测算，得出从To B到To C 物流需求的放大乘数大约是70倍。

任何一辆车，突然换个70倍马力的发动机，都是吃不消的。传动、底盘、电路各个子系统都无法适应。来一脚急刹车是很自然的，而且恐怕还不是一脚。对于当前的物流体系来说，90%以上的仓库、设施、人员乃至系统等主要资源都掌握在尚未参与电子商务的物流企业中，都还主要运行在传统产业的需求环境中，无论是改造仓库运作、提升配送速度还是建立到户交付能力，当前掌控主要资源的物流主力军尚未做出及时反应。现在动起来的仅仅是新生力量--快递公司。

但是，这个机会是如此诱人，粗略计算一下就知道，假如五年内电子商务能超过社会零售10%的话，将创造二、三千亿元的新增物流服务市场，至少可以孕育容纳三五十个物流公司上市。

那么，电子商务都需要什么样的物流公司呢？

以顺丰、EMS为首的快递服务当然是首当其冲，但是，电子商务所需要的物流服务，远远不止于快递。因为我们不仅仅要在网上买书和衬衫。那只是网购故事的开始。我们更要上网买鲜花、大闸蟹、双人床、冰箱、空调乃至进口轿车。这些都不是快递能够提供的服务，而需要冷链物流、零担快运、大件物流、特种运输等等各种各样的物流专业服务。事实上，快递仅仅能适合一小部分产品的配送需求。

从卖家的角度，你不仅仅需要有人配送，还需要有人把订单处理、仓库分拣、标签、长途运输与全国各地的末端配送有机地链接在一起，才能快速准确的实现消费者的需求。这通常也不是快递公司提供的服务，因为快递的魅力就在于通过标准的节拍达到隔夜配送的效率，难以为每个企业定制个性化的服务。

我们可以把前一种服务看作是各种各样的“物流产品”，后一种服务看作是集成各种特色产品的“物流平台”。为电子商务服务的物流公司，可以简单地分为“平台型”和“产品型”。

“产品型”的物流公司必须有某个地区、某一类产品的独特能力，例如各地大大小小的“落地配送”公司，他们的独特能力就是搞定某一个城市的到户配送，事实上，即便大如顺丰的快递公司，也是一个典型的“产品型”公司，“隔夜配送”就是它的标准产品。

“平台型”的物流公司必须有面向电子商务卖家提供全方位、全过程整合服务的能力，使得卖家无需关心物流细节，从而将全部精力投入与营销而不是履约。

一个物流企业把自己定义为“产品”或者“平台”，有什么意义？因为这将让企业明确自己的核心能力、明确谁是自己的朋友，谁是自己的敌人。

而最近江湖上的发生的一件事可能迫使每个有野心的物流企业家明确站队，那就是阿里集团高调宣布自己的物流战略，阿里宣布自己不做物流，只做三件大家不能做的事：做“物流宝”用信息把各种物流环节衔接起来；做仓储基地集中整合每个地区的转运及产品处理；做投资帮助物流企业的发展。而这三件事情，加在一起恰好是一个完整的物流平台。因为平台型物流公司恰恰需要这三个核心：信息是神经，仓库是心脏，服务伙伴体系是四肢，不多不少。

那一天，马云在台上说，数百家物流企业老板在台下做选择题，是加入阿里系还是离开，也就是做产品还是做平台。

这选择对一些人不但容易，而且简直是山呼万岁，比如那些落地配送公司。因为他们本来就是一个地区性或专业性的“产品型”物流公司，只要自己的“产品”好，傍着淘宝就是上规模。

但不是所有的人都那么轻松，以加盟为主的“四通一达”就必定很纠结。因为马云是在逼着他们站队，站在阿里这一队，意味着必须踏踏实实做“产品型”公司，尽快变加盟为直营。想做“平台型”物流服务，靠着阿里就完全不靠谱，因为加盟商迟早跳过自己直接接入“物流宝”，必须加紧发展信息平台和仓储枢纽，早日具备一站到位的平台能力，为其他独立电商客户提供全面服务。

而那些为制造业提供服务的物流企业，从一开始就是“平台型”物流企业的基因，阿里的宣示，是来自对面的冲锋号角。我在会场见到的一个朋友，是国内数一数二的的第三方物流企业老板，当时对我说，回去就要让动员全国营销，目标是全国各大中型电子商务公司！

除了高调的阿里，其实京东、当当等电子商务企业都已经大规模投入于物流能力的建设，他们的介入将彻底打破电子商务行业与物流行业的界限，直接点说，他们都将成为平台型的物流公司。而且，他们将以互联网的精神重新定义物流服务的内容和标准，他们中的成功者可能会成为中国市场平台型物流公司的标杆。

当下的情形是有些混乱，很多电子商务公司既忙于搭物流平台，又要自己做配送工；很多物流企业配送忙不过来，还想做一体化平台。似乎每个人都不得不做很多角色的事情。然而，过不了多久，无论是电子商务公司，还是物流公司，面向未来的战略选择都会变得清晰起来。对于电子商务公司，选择就是自己做一个平台型物流公司还是找一个平台型的物流企业战略合作伙伴；对于物流企业，选择就是成为一个平台型公司还是一个产品型公司。

马云说，“物流需要外行人来搅一搅。”他的目的达到了，无论阿里最终做得如何，他高高举起了一面“物流平台”的旗帜，这让所有物流老板立刻做出选择，平台还是产品？

当下的物流业，就像当下的移动互联江湖一样，要么做个iphone，成为让大家打电话、上网、玩游戏都离不开的平台。要么做个“愤怒的小鸟”，让大家无论用哪个平台都最喜欢你这款游戏。最差的是做成中国移动（CHL，47.66，+0.36%），以为光靠资源在手就可以自己做国王安排所有人的命运，什么phone，什么小鸟都要自己做，最终每个用户一有机会就会抛弃你，身边剩下的只是一些懒蛀虫。这类比看起来很可笑，然而对于“中国”字头的大型物流企业，只依着惯性，很可能走到这一步。

所以，关键是要有互联网精神