谁会投放微信朋友圈广告

上周，一向小清新的微信用无比优雅的姿态告诉用户：“广告，本来就是生活的一部分！你无处可藏！”用户感叹之，O h，能把广告卖钱都坚持走出如此小清新的路线，真是醉了！

　　上线3年，微信累积注册用户已达11.2亿，月活跃用户4.4亿，朋友圈作为信息分享与原创的平台，日均分享总次数已达30亿，覆盖20-29岁年龄段的优质用户。这是属于产品的成功。而如何将朋友圈下埋藏的财富转化为现实的经济收益，是张小龙要跨越的下一个台阶。朋友圈广告能打开这扇门吗？

　　要知道这个答案，首先要回答的问题是——— 到底什么客户会投放朋友圈广告？

　　从首批入驻者宝马、vivo手机和可口可乐的表现来看，可说是喝了“头啖汤”，赢得满堂彩。从传言，到预热，再到周日晚间正式投放朋友圈，搞了一周，中国网友都知道了：有个土豪车品牌叫“宝马中国”，花了数千万在朋友圈挂了一条广告，叫“悦”，而没有收到广告的你和我，肯定不是“白富美”或“高帅富”。因为收到可乐的是屌丝，收到vivo的是中产，什么都没收到的用户，恭喜你已经被定位为微信的非潜在用户。

　　微信借由精准投放的概念，延伸出关于用户“定位”的讨论，本身就让宝马广告成了二次传播的话题，成为朋友圈真正的头条。外界传言7天1000万起跳的投放量级，看上去还是挺值得的。但“头啖汤”过后，关于“屌丝”还是“土豪”的新鲜感会逐渐弱化，用户总不可能一直为收到vivo或可乐广告“伤心”下去，这时候客户投放自然要回归到理性的判断上。

　　一般来说，企业广告投放的目标大致分为两种，一种是基于品牌建设的投放，和交易量不挂钩；另一种则是基于销售结果的投放，点击率和交易量挂钩。

　　先看后者，如果纯粹从点击率来看，按微信月活跃账户数4.4亿、广告平均2%点击率来结算，投放一个月大概有880万用户会打开广告链接。要注意的是，1000万还不是投放一个月，是投放一周，最后到达率要大打折扣。1000万的广告预算，如果是高单价产品如2000元/部的手机，至少要在一周的广告投放期内通过点击卖5000部才能有机会回本，而可乐则要卖超过300万瓶(这都未计算产品本身的生产成本和渠道成本等等)。很显然，这并不是企业投放朋友圈广告想走的方向。

　　招商文件显示，朋友圈广告的标准是，最多50个客户承载量，最低1000万的投放门槛，由此可见其定位更偏向于品牌建设。对于这类广告来说，回报的衡量标准是消费者对品牌的认知度和美誉度的增加，考核标准较难量化，很多时候“钱砸了就是砸了”。一般来说，这类广告投入预算应占品牌全年销售额的15%左右，如果按7天投完1000万计算，则意味着该品牌7天的销售额至少要达到6000万。所以朋友圈品牌广告主必须是实力雄厚的大品牌，比如保时捷大众、宝洁或万科。

　　与此同时，品牌建设广告可能投放于一切有流量及“高大上”的媒体阵地，如平面媒体封面、电视广告、热门APP的开屏首页等。知道了品牌建设广告的定位，接下来要回答的问题是——— 相较其他媒介，微信朋友圈的优势究竟在哪里？

　　从到达率来说，撇开平面媒体，所有新媒体都强调“精准投放”，微信只是模糊地给出了“高活跃度”和“常参与广告互动”这两个种子用户的投放标准，暂时还未看出玄妙之处。而且不少用户还抱怨，开着宝马在车里晒车并评论，最后却收到了可乐广告。不过微信朋友圈还是有卖点的——— 比如“理想的媒体环境”，界面简单、干净，以及48小时内不重复投放的原则，都使得朋友圈广告信息能更突出，相较花里胡哨的门户首页，微信用户对广告的注意力不易被分散。<