谁会投放微信朋友圈广告

阅读 587  ·  发布日期 2015-01-28 08:45:26  ·  伊索科技

上周,一向小清新的微信用无比优雅的姿态告诉用户:“广告,本来就是生活的一部分!你无处可藏!”用户感叹之,O h,能把广告卖钱都坚持走出如此小清新的路线,真是醉了!

  上线3年,微信累积注册用户已达11.2亿,月活跃用户4.4亿,朋友圈作为信息分享与原创的平台,日均分享总次数已达30亿,覆盖20-29岁年龄段的优质用户。这是属于产品的成功。而如何将朋友圈下埋藏的财富转化为现实的经济收益,是张小龙要跨越的下一个台阶。朋友圈广告能打开这扇门吗?

  要知道这个答案,首先要回答的问题是——— 到底什么客户会投放朋友圈广告?

  从首批入驻者宝马、vivo手机和可口可乐的表现来看,可说是喝了“头啖汤”,赢得满堂彩。从传言,到预热,再到周日晚间正式投放朋友圈,搞了一周,中国网友都知道了:有个土豪车品牌叫“宝马中国”,花了数千万在朋友圈挂了一条广告,叫“悦”,而没有收到广告的你和我,肯定不是“白富美”或“高帅富”。因为收到可乐的是屌丝,收到vivo的是中产,什么都没收到的用户,恭喜你已经被定位为微信的非潜在用户。

  微信借由精准投放的概念,延伸出关于用户“定位”的讨论,本身就让宝马广告成了二次传播的话题,成为朋友圈真正的头条。外界传言7天1000万起跳的投放量级,看上去还是挺值得的。但“头啖汤”过后,关于“屌丝”还是“土豪”的新鲜感会逐渐弱化,用户总不可能一直为收到vivo或可乐广告“伤心”下去,这时候客户投放自然要回归到理性的判断上。

  一般来说,企业广告投放的目标大致分为两种,一种是基于品牌建设的投放,和交易量不挂钩;另一种则是基于销售结果的投放,点击率和交易量挂钩。

  先看后者,如果纯粹从点击率来看,按微信月活跃账户数4.4亿、广告平均2%点击率来结算,投放一个月大概有880万用户会打开广告链接。要注意的是,1000万还不是投放一个月,是投放一周,最后到达率要大打折扣。1000万的广告预算,如果是高单价产品如2000元/部的手机,至少要在一周的广告投放期内通过点击卖5000部才能有机会回本,而可乐则要卖超过300万瓶(这都未计算产品本身的生产成本和渠道成本等等)。很显然,这并不是企业投放朋友圈广告想走的方向。

  招商文件显示,朋友圈广告的标准是,最多50个客户承载量,最低1000万的投放门槛,由此可见其定位更偏向于品牌建设。对于这类广告来说,回报的衡量标准是消费者对品牌的认知度和美誉度的增加,考核标准较难量化,很多时候“钱砸了就是砸了”。一般来说,这类广告投入预算应占品牌全年销售额的15%左右,如果按7天投完1000万计算,则意味着该品牌7天的销售额至少要达到6000万。所以朋友圈品牌广告主必须是实力雄厚的大品牌,比如保时捷大众、宝洁或万科。

  与此同时,品牌建设广告可能投放于一切有流量及“高大上”的媒体阵地,如平面媒体封面、电视广告、热门APP的开屏首页等。知道了品牌建设广告的定位,接下来要回答的问题是——— 相较其他媒介,微信朋友圈的优势究竟在哪里?

  从到达率来说,撇开平面媒体,所有新媒体都强调“精准投放”,微信只是模糊地给出了“高活跃度”和“常参与广告互动”这两个种子用户的投放标准,暂时还未看出玄妙之处。而且不少用户还抱怨,开着宝马在车里晒车并评论,最后却收到了可乐广告。不过微信朋友圈还是有卖点的——— 比如“理想的媒体环境”,界面简单、干净,以及48小时内不重复投放的原则,都使得朋友圈广告信息能更突出,相较花里胡哨的门户首页,微信用户对广告的注意力不易被分散。<