土豆网营销的秘籍：网络营销4i原则

根据CNNIC(中国互联网络信息中心)2010年7月15日发布的第26次互联网报告，截至2010年6月，我国网民规模已达4.2亿，互联网普及率进一步提升，达到31.8%。目前网络营销在国内已经被媒体和企业大量的应用，操作手法各异效果良莠不齐。网络营销中，业界公认最难把握的是网络整合营销。土豆网的网络整合营销能力在业界一直处于领先地位，前不久结束的土豆网“趣喝美汁源、一笑赢千金”活动，又为互联网整合营销树立了一个新标杆。

    2010年6月6日，来自四川的小伙子羌族小煞，在全场雷动的掌声中，从香港歌星陈奕迅手中接过1000克黄金，成为“趣喝美汁源、一笑赢千金”的总冠军。这个号称今夏最火爆的互联网大型娱乐真人秀，于 2010年4月1日正式启动，意在向全体中国网民召集“乐子达人”，分享身边无处不在的快乐。活动分成土豆网络赛区和北京、上海、沈阳、深圳4个地面赛区，分别通过上传视频和地面选拔的方式进行比赛。6月6日，网络赛区2强和每个地面赛区的冠军齐聚上海，进行全国总决赛。土豆网对总决赛进行了全程互动直播，并为观看直播的网友设计了全程的实时网络互动。

传播效果直逼同期热门电视真人秀

在短短两个月的时间内，“趣喝美汁源、一笑赢千金”取得了惊人的成绩，丝毫不输当热门电视真人秀栏目。第三方数据公司艾瑞的研究报告显示，“趣喝美汁源、一笑赢千金”在网民中的知名度达到31.9%，与同期的电视真人秀节目相比，仅次于通过多渠道宣传，在湖南卫视和青海卫视套播的《快乐男声》和《花儿朵朵》，领先于同期播出的其他电视真人秀节目。

“趣喝美汁源、一笑赢千金”取胜的秘诀在哪里?土豆网首席营销官王祥芸揭开了谜底：“网络整合营销有4I原则，即：Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality个性原则。这次“趣喝美汁源、一笑赢千金”的成功很好地诠释了土豆网对于网络整合营销的把控能力”。

创新是永远的DNA

可口可乐大中华区资深市场总监嘉景荣称：“自从『美汁源』在中国市场面世，创新精神就是产品DNA——不论是新品研发还是营销活动，创新都是我们不变的信仰。今年，『美汁源果粒橙』推出了以“丰富果粒够乐趣”为主题的系列营销活动，并携手土豆网发起“趣喝美汁源，一笑赢千金”活动，正是希望以创新的方式呈现『美汁源果粒橙』给生活带来的小乐趣。活动以网友鼠标决定赛程的创意互动参与方式，共吸引了超过1600万人 的关注，鼓励大家分享阳光、快乐的生活，从[美汁源果粒橙]中丰富阳光果肉带来这样的愉悦。”

配合美汁源品牌的创新内核，土豆网也打破了诸多业内惯例，创造了多个行业第一：在活动形式上，土豆网打破以往网络媒体只是在线上举办活动的惯例，将地面赛区和网络赛区结合，显示了高效的组织能力;在用户参与方式上，一改传统的网民投票方式，而是大胆创新，由网友手中的鼠标全程决定比赛进程，在2个小时的网络直播过程中，网民通过登陆土豆网，就可直接连线现场，不仅可以通过投票来决定选手顺序、还能成为选手出题的考官，更可通过秒杀，支持等方式，决定1000克黄金大奖的最终得主。

巨额奖金和新颖活动吸引众人眼球

现今社会已经进入信息时代，尤其是在网络上，人们可以通过多种渠道获取各式各样的信息。如何让自己的品牌信息不被淹没在茫茫的信息流中?从消费者的角度来说，有两个话题永远是他们最关心的：我为什么要参加此次营销活动?我能从中得到什么?Interests利益原则无疑是一条金科玉律。这里的利益不单单指物质，也包括在活动过程中人们所获取的关于品牌的有用信息、参与活动的新鲜感，以及由此而产生的参与感、成就感。

2009土豆网与诺基亚N97合作的“互联网百万富翁”曾经在网络上掀起轩然大波。100万人民币的奖金犹如一颗重磅炸弹，激起网民参与网络营销活动的热情。借鉴“互联网百万富翁”的成功经验，“趣喝美汁源、一笑赢千金”活动再一次开出了大奖：1000克黄金，折合人民币30万人民币左右。在令人激动的巨额奖金之外，更让人称赞的是本次活动的亲和力：1、简单便捷的参与方式。任何喜欢讲笑话分享乐子的人，都可以拿起手中的摄像机照相机甚至是手机，拍摄一段讲笑话的视频，上传到土豆网，为更多的网友带来欢笑。也可以直接报名参加北京、上海、深圳、沈阳的地面比赛;2、互动有趣的活动形式。不仅是选手的最终排名，连选手参赛的选题都可以由网友手中的鼠标来决定。这种前所未有的互动体验，让网友真正有了一种“我的活动我做主”的参与感和新鲜感，零距离地融入到活动进程当中。3、品牌代言人陈奕迅先生现身总决赛活动现场，让现场观众惊叫连连，也令电脑前的网友们大呼过瘾，大大增强了观众对于冠名品牌的亲切感和认同度。创新的活动模式，巨额奖金的刺激，点燃了网民的参与热情。

史无前例的互动点燃网民热情

“趣喝美汁源、一笑赢千金”对互联网直播的互动形式进行了“升级”，在直播过程中，互动区域根据决赛进程引入了3个全新环节：秒杀，由网友决定选手的比赛顺序，并通过在规定时间内“秒杀”和“支持”决定选手的最终排名;选题，网友根据喜好，9选2，关键词，网络互动演绎“谁在哪里干什么”，决定最后3位选手的表演内容。与此同时，凡是参与直播互动的网友，都可以参加现场抽奖赢取千元互动大奖。正如一位收看直播的沈阳网友评论的那样：“太精彩了!我只要动一动手里的鼠标，就能让远在上海的选手们，演绎我指定的关键词，回答我提的问题，而且我还可以秒杀不喜欢的选手。虽然不在现场，但比在现场还刺激呢!”

据统计，本次活动共吸引了1，292，446人次亲身参与，网络赛区的视频上传总数达到11，546个，评论数达到了295，532条。6月6日网络直播的总决赛更是吸引了最高达761,802人 同时在线，直播当天累计在线人次达到了创纪录的6,530,160人次。

全面提升品牌好感度

根据艾瑞的统计报告，“趣喝美汁源、一笑赢千金”显著加深了受众对冠名品牌美汁源的好感度。艾瑞的报告显示，收看了该节目的观众对于“一笑赢千金”冠名品牌的正确识别率达到81.2%，领先于同期所有电视选秀栏目赞助商的正确识别率。网友留言评论中，有80%以上的留言表示对整个活动和美汁源品牌的印象是：乐趣、幽默连连、有创意。

“趣喝美汁源、一笑赢千金”不仅仅使品牌方获益颇丰，也令土豆网的用户们感到惊喜，其中一位网友留言道：“对我来说，土豆网已经成为我生活的一部分。每天下班回到家第一件事，就是打开土豆看看有没有什么新鲜视频。比如刚结束的讲笑话比赛，我每天都会追着看，能在忙碌一整天之后捧腹大笑一场，没有比这更好的放松方式了。”

将网络整合营销进行到底

在视频网站竞争白热化的情况下，如何保持用户的新鲜感，提高用户黏度和忠诚度，进而优化广告主的投放效果?土豆网首席营销官王祥芸这样解答：“现在宅媒体和宅经济的说法越来越被认可，尤其是在中国，60%的网民年龄低于30岁。如何抓住这些人的眼球，达到广告预算与广告效果的最佳化?广告主在思考，我们也在思考。“互联网百万富翁”和 “一笑赢千金”的巨大成功，说明了整合营销这条路我们走对了，我们将携手广告主一直探索下去。”