汽车企业试水网络销售 经销商吐槽汽车网购

      你敢在网上买汽车吗？近日，据全球知名管理咨询公司理特发布的一份调查显示，在中国、美国和德国进行的一项汽车在线销售的调研中，中国消费者网购汽车的意愿最高，约是德国和美国消费者的两倍，超过八成消费者认可网购汽车。

　　调研报告显示，尽管消费者在线购车的需求很明显，但是汽车厂商也需要考虑扩张销售渠道带来的潜在风险。事实上，在构建在线销售渠道时，需要分析法律、销售网络的相关风险以及和经销商的关系等问题。从目前来看，网络卖车更多的是噱头，宣传作用大于实际作用。

　　另外，从现在的市场占有率和营销效果来看，网上销售形势在很长一段时间内并不能代替传统的产业链模式，汽车作为体验性很强的大宗商品的属性也决定了这一点。但作为发展速度最快的渠道，电子商务未来必将对汽车市场产生重大的推动作用，而网络零售和网络团购的创新渠道显得尤为突出。

　　超八成消费者认可网购

　　该调研报告对超过一千名来自中美德的消费者进行调查，以明晰在线购车需求、识别关键成功因素和顾客购买原因。结果显示，目前在中美德三国中存在着很大的在线购车需求，有很多消费者愿意网购汽车。其中，对中国消费者而言，有86%的人表示“很有可能网购汽车”，而“一般”愿意网购汽车的人数则占11%，表示“不太可能网购汽车”的人数仅占受访人数的3%。而在受访的美国和德国消费者当中，表示“很有可能网购汽车”的人数分别占到42%和38%，中国消费者网购汽车的可能性是德国和美国消费者的两倍以上。

　　调查表明，价格优势、便捷性和渠道排他性是建立和发展汽车线上销售的关键成功因素。对中国消费者而言，他们更看重的是购买渠道的排他性，而非价格和便捷性。相比之下，对于美德消费者而言，网购汽车的价格优势却是他们最主要的考虑因素。

　　此外，研究还指出，除了单纯的网购，消费者们还希望在网购过程中能有更多的互动，以轻松获得客服中心的服务和外部帮助；在购车过程中能够有更多体验新车的渠道，例如：客户通过互联网获得信息，租车试驾，通过客服中心的支持在线配置新车，最终网上购车。而在线购买的最大障碍则在于最后的交易环节，受访者们希望有不同的交易选择，譬如线上消费者需要可以选择全额付款、按揭以及其他的方式。

　　汽车企业试水网络销售

　　近两年，越来越多的汽车企业开始试水网络销售。自2010年以来，包括奥迪、丰田、别克、雪佛兰、日产、本田、现代等在内的大部分外资或合资品牌都已经开辟了网购模式，本土品牌中也有吉利、江淮等企业成为急先锋。电商平台方面，淘宝和京东商城承载了市场中大部分的汽车网销业务。

　　到目前为止，网购营销做得最成功的当属奔驰SMART，2010年9月9日，一项名为“13.5万圆你奔驰梦”的团购活动在淘宝网上演，网上团购的是奔驰Smart硬顶版，市场售价为17.6万元，而团购规定，当意向人数达到50人便可成团，单车价格降为16.7万元；达到200人满团数量时，就可以享受到13.5万元的最低价，相当于原价的7.7折。网上开售3个小时28分钟后，通过网上团购的人数已经达到205人，原定21天的团购活动不得不在当天4小时内结束。2009年奔驰Smart进入中国，一年销售量不过500多辆，而这次网上团购销量，已经相当于Smart在中国半年的销量，许多网友称其为“史上最牛团购”。

　　据了解，目前市场上大多数汽车品牌网上营销活动都以“新车首发”、“限量版发售”、“特价团购”等主题出现。很多汽车企业开始与电商深度合作。去年4月，中国汽车网购第一店全球鹰旗舰店正式开业；接着7月份，MINI中国正式宣布开启官网销售渠道；今年4月，江淮乘用车携手淘宝签署了正式战略合作协议，根据协议，江淮乘用车要推动旗下热销车型悦悦入驻天猫商城；7月，北京汽车E系列入驻腾讯汽车（微博)商城，开展了“秒杀”和“团购”的活动；7月2日，京东商城独家首发东风日产TIIDA GTS 2012款极速限量版车型；8月8日，奔驰B级豪华运动旅行车夜行版在天猫梅赛德斯奔驰旗舰店首发。

　　经销商吐槽汽车网购

　　相对于厂商网上卖车的热情，经销商对这种销售模式的态度很冷淡。一汽大众广州大吉总经理雷小姐表示：“4S店已经面临单车利润下滑的尴尬局面，如果厂家要绕过经销商去网上销售汽车，同时又把试车、服务等问题交给我们来做，显然不可行，我们是商人，要考虑销售利润。”记者了解到，汽车厂商在网上商城卖车，基本都是采取直销模式，提车、试驾、保养、维修则由指定4S店负责。东风日产金冠店销售经理张小姐说，尽管保养维修可以赢利，但网购客户选择哪家4S店做保养很难控制。厂家网上卖完车了，就把其他事情交给4S店来做，矛盾已经可以预见，巨大的4S店投资费用以及卖车收益将被网店一步步吞分，不过，“由厂家负责成立网络销售平台，当地4S店来供货，这种模式4S店会欢迎。”

　　本地一名一汽丰田销售负责人还提出几个实际问题：网购可行，但是如果汽车价格波动过大，网购将很有可能失败。价格波动会影响消费者购车的心态，也直接关系到了4S店的利益，一旦网上销售的车辆价格大幅拉低，4S店的销售渠道必受影响，而网上销售没有价格优势就无法吸引人。东风悦达起亚(微博) 粤标店总经理张先生认为，网上销售是一种销售方式，长远来看可能会发展，但是短期不可能实现。“即使是厂家与网站合作，进行网上卖车，那提车很可能还是需要从4S店提。从4S店提车就要给经销商留有利润，中间要有差价给4S店，这样的话还不如经销商直接让利给消费者。”