互联网视频期待“王者归来”

在用户终端设备方面，咨询公司Display Search认为，可连接互联网视频服务的智能电视全球出货量，将由2011年的6千万增到2015年的1.38亿台，累计超过5亿台；平板电脑市场上，Canalys数据分析显示，2011年第4季度，全球Pad出货量为2650万台，同比增长274%，成为增长最快的智能终端；Morgan Stanley则预测，2012年智能手机出货量将超越PC整体出货量，并继续保持高速增长。如此急速增加的OTT视频用户，如此丰富的智能终端设备，给我们抛出一个不容忽视的命题：人们还需要从传统的运营商渠道（STB，机顶盒）来收看视频节目吗?诸如Netflix的OTT视频会是视频传播的未来吗？从Netflix剖析互联网视频勃兴之道Netflix成立于1997年。凭借无实体商店、低运营成本的在线服务，与美国邮政（USPS）无缝对接、高效的DVD物流系统，功能强大的内容推荐系统和无延迟罚款等特色服务，Netflix比完全线下的原美国DVD租赁市场领先者Blockbuster，具有更大的成本优势和更好的用户体验，可以拿出更大比例的开支去购买新内容，以此不断抢占Blockbuster的市场份额。

随着宽带及互联网视频技术的兴起及应用，自2008年开始，Netflix依托于DVD客户群及OTT技术的成本优势，成功完成面向全线上服务的转型，不仅在2010年Blockbuster宣告破产后逐渐成为美国最大的在线DVD租赁商，更在2011年历史性地超过Comcast，成为互联网视频服务行业的头号标杆。Netflix成功转型的关键因素可总结为如下几点：

一、商业模式上的低成本内容“期货”。在2008到2010年期间，Netflix抢在行业充分认识OTT发行渠道的价值之前，以低价方式获得了大量优质内容，在第一批次的内容“期货”式交易中取得成功。这期间的“低内容成本”优势，支撑了Netflix富有吸引力的产品价格及用户规模的快速发展。

二、依托OTT技术的多终端支持。为确保能快速传播，Netflix实施了“Netflix Everywhere”的终端策略，这个策略的核心是通过开放及良好的集成服务，在分享“宽带技术发展红利”的同时也分享“强计算终端发展红利”，以“眼花缭乱的合作”实现“病毒式的终端辐射”，使得其发展触角延伸到游戏机、手机、iPad、iPhone等几乎所有具备视频播放功能的终端。

三、良好的产业环境。美国对于视频服务开放的管制政策、严格的内容版权管理以及相当成熟的OTT服务环境，都是Netflix迅速发展的重要支撑因素。尤其是北美市场为内容付费的消费习惯、质优价廉的云计算服务（Amazon）与CDN服务（Akamai和Level3）的普遍存在，以及OTT生态链上多个环节的细致分工，使得身处这一良好产业环境的Netflix不必亲自建设庞大的基础设施系统，而以轻量级的IT资产方式高效顺畅运行。

商业模式——互联网视频的“万有引力”

商业模式的回归

城头变换大王旗，互联网视频发展的一个规律就是新生的标杆企业各领“风骚”2－3年。

令人记忆犹新的是，在互联网视频刚刚红火起来的几年前，YouTube成为大家竞相模仿的对象。

2008年，流量远小于YouTube、以专业视频为特色的Hulu横空出世，在当年就获得了9000万美元的年收入，实现当期盈利，人称“YouTube杀手“。Hulu模式的本质是媒体集团在互联网领域的探索尝试，依托互联网提供正版专业视频；商业模式主要是内容免费，依赖广告收入。据统计，2011年Hulu的用户平均每月收看200分钟的视频，其中45次的广告频度远超YouTube。

时光来到2011年，业界目睹了Netflix异军突起和急转直下。2011年7月开始，Netflix启动其第二次转型，核心是持续货币化其基于优质内容的流媒体服务，提升收入。然而事与愿违，仅三个月，其市值就由150亿美元缩水至40亿美元。2011下半年，Netflix陡转直下的股市表现引来了行业对其更全面的关注和分析，Netflix面临的深层次挑战及中长期发展隐忧也很快暴露：内容成本激增、用户增长趋缓、产品组合和资费调整的进退失据，及在国际市场大幅投入带来的不确定性，这些都让Netflix未来的命运充满变数。

从以上标杆企业的变化来看，互联网视频服务的内容正从低成本UGC（用户生成内容）回归到高质量的专业视频，商业模式正从免费广告向用户付费的模式回归，而其本质，竟然变得和运营商的付费电视服务（Pay TV）愈发相似。