创意经济与互联网广告传播

“最有价值的通货不是金钱，而是无形的、变动性极大的创意知识产权。企业家精神以及实时性、临时性和特勤工作等对创意管理具有重大意义。教育，而不是技术，成为创意经济的首要推动力。正如其它资本资产的投入所能产生的效果一样，投资教育、研究和思想，可以增加创意的价值和效力。”
　　——﹝英﹞约翰·霍金斯
　　一. 创意带来经济的可能性
　　霍金斯在其《创意经济》一书中指出：创意就是“催生某种新事物的能力，它表示一人或多人创意和发明的产生，这种发明必须是个人的，原创性的，且具有深远意义的。”经济是“商品和服务得以产生、交换和消费的体系。”[3]他认为创意产品具有双重属性：“从创造性活动中产生，同时具有明确的经济价值。”[4]霍金斯用一个等式表明了他对创意经济的认识：“创意经济(CE)等于创意产品的价值(CP)与交易次数(T)的乘积;也就是 CE=CPxT。”
　　如果我们用一句话来概括创意经济，那就可以说是让有创意的艺术或者文化大规模地直接与市场接触，由此可带来经济收益。
　　众所周知，在过去如果我们把艺术文化看作是阳春白雪的话，那么产业经济就是下里巴人，二者是不能联系到一起的。“今天我们能把创意和产业联系在一起，是因为信息沟通的技术支撑的新经济的需要。创意产业的基本假设是每个人都有创意和创造性，创意产业通过每个人把自己的创意发挥出来，并分享构建新的社会经济。”这也就是说我们身处全球化时代，信息产业高度发达，以信息与通讯技术为核心的技术革命对全球各国的经济、社会与文化生活产生了复杂而深刻的影响。对于中国而言，一方面，信息化改变了过去我们所面临的一些约束条件，对社会结构稳定诸多方面带来挑战;另一方面，信息化赋予发展的巨大机遇，使我国有可能在促进技术扩散与应用、组织结构创新等方面，发挥追赶者的后发优势。信息与通讯技术对经济中的创新、扩散与应用带来革命性影响，它改造了传统经济和社会结构的过程，因此人们把信息化时代的经济称之为信息经济或新经济。而在新经济时代，文化和艺术强调的是互动与分享，是能够也是应该带来经济收益的。
　　传统的大众媒介，是拥有话语权的极少数人对极大多数人的传播，它被赋予了对公众进行教育的功能，但是这种传播方式受到一些学者的强烈质疑。传播学奠基人之一的拉扎斯菲尔德和著名社会学家默顿就认为，大众传播使现代人满足于肤浅的表层信息，具有“麻醉神经”的负面作用。日本清水几太郎认为，现代社会是一个由“信息的大量复制”所支配的社会，大众媒介一方面作为“营利企业”，另一方面作为“宣传机构”，将广大受众淹没在表层信息的“洪水”中，使他们丧失了对重要的公共事物的理性思考和判断的能力;大众传播对现代人来说类似于一种“心理暴力”。另外，日本的学者林雄二郎和中野收分别提出了“电视人”， “容器人”的概念。他们都认为这种封闭、没有发言、缺乏现实社会互动的环境，使得他们当中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感较弱，公民意识受到萎缩。就是说大众传媒虽然面向大众——向大众传递信息，为大众提供娱乐，但是他把大众的创造力封杀了。但是创意产业完全颠覆了这一传播模式，“其本质是产业公司与消费者之间的沟通”。
　　创意产业面向所有人，它强调的是是每一个人的积极参与，通过产业把这些创意产业介绍给其他更多的人。上文已提到创意是催生新事物的能力，它首先必须是个人的，其次是原创性的，还有它必须具有深远的意义，也就是说具有文化或艺术性。而信息技术的发展，互联网的普及使得传统的大众时代的消费者变成了新媒体时代的主动参与的创造者，这使得每一个人的积极参与创造成为了可能。斯蒂芬.李特约翰就曾归纳了5个新媒体时代网络使用者们的特征:a.选择性.b.实用性c.意图性d.参与性e.不易被媒介说服。换言之，在使用互联网的时候，每一个个体都有选择的权利和能力，互联网使用者们可以按照他们的意图和目的来选取所需要的信息，他们可以参与到信息的制作和传播中去，而且由于互联网承载海量信息，因此互联网的使用者们有了更多的思考和判断的可能，媒体的说服力减弱。由以上论述我们可以看到互联网彻底颠覆了大众传播的“一对多”的线性传播模式，真正实现了互动性。而霍金斯在其书中探讨了个人的创造性，他认为：“第一，创造力是生命的一项基本要素。第二，创意是普遍性的才赋。第三，创意其乐无穷。第四，有创意的人都能积极主动的竞争。第五，有创意的人在发挥创意才能的时候，时常会展现若干可辨识的人格特质。”由此可见，创意也是“天赋人权”，它是每个个体与生俱来的能力，创意能带来快乐，能促进良性的竞争，而互联网为个人的创造性提供了平台，使个人的创意能够得到更好的体现。
　　值得注意的是，约翰•霍金斯指出了有十五大产业属于创意产业的范畴，包括：“广告、建筑、艺术、工艺品、设计、时装、电影、音乐、表演艺术、出版、研发、软件、玩具和游戏、电视和收音机、视频游戏。”但是我们可以看到这些产业中的大部分在贴上“创意产业”这一标签之前就已经存在了。因此他的划分也有些牵强，我们认为任何能够鼓励消费者富有创意的作品与他人发生互动的产业，都具有创意产业的内涵。我们必须意识到：消费者是最有创意的消费者，必须要和他们互动，如果能吸纳他们的创意，使他们的精神层面的东西得到提高，那就是创意产业。创意产业正在试图超越传统，像精英、大众、文化、艺术等等。在这个超越的过程中，消费者将不再被动地成为被媒体被舆论操作的木偶。而互联网使得这一切成为可能。
　　二. 创意经济与互联网广告
　　面对世界创意产业浪潮和趋势，我国政府制定了积极的应对策略。2006 年4月，李长春在视察北京文化体制改革时提出要进一步将创意产业作为政府创新策略的核心。在2006年的北京市两会上，创意产业首次被确定为未来新的经济增长点，正在成为北京的主要经济支柱。还有其它的许多省份也纷纷出台创意产业发展规划和优惠扶持政策，设立各种创意产业基地和园区，依托各自人才、区位以及资源优势，将创意产业视为经济发展的新亮点和新举措。而约翰·霍金斯在该书的首页就预估中国的创意产业到2010年将达到8020亿人民币，并且以每年增长15%，1.5倍于其它经济部门的速度迅速发展。不过，在发展创意和创新之际，中国面临许多问题：“创意仰赖能够在生活和工作中表达自己的个人，亦仰赖对独创性、设计和美的珍视。政府需要用全新的眼光对待教育、企业家、企业、政府垄断的作用、行业规划和知识产权”。这两句话真是一针见血的点到问题的核心。现在我国的创意产业确实存在着许多问题，需要政府出面引导和干预。在本文中，我们重点研究广告产业的问题。
　　约翰•霍金斯把广告列于十五大创意产业的首位。他认为：有两种从财务上衡量广告的方式。商家要给代理商支付一笔小钱用于促销活动的企划，商家还得花一大笔钱在电视和报纸上购买广告时间和版面。业界本身倾向于将二者融合。当代理商不仅要设计促销活动，还要购买广告时间和版面，这是传统的做法。而现在这种方法显得不合时宜。作者提出了两套数据：“一是广告代理商本身用于创意工作的花费，二是用在广告代理商和媒体上的花费。”作者研究发现：广告制作和开发的全球市场价值约为550亿美元，两大中心分别为伦敦和纽约，紧随其后的是东京、法兰克福、巴黎和北京。但是这笔资金同商家的广告总支出(包括在代理商和媒体上的支出)相比，就显得微不足道了。2005年，全世界的广告总花费是5000亿——7000亿美元。世界最大的国家市场是美国，中国是第二大市场，随后是日本。通过以上分析我们可以发现，中国的广告市场规模位于世界前列，不过用于创意工作的花费与此规模并不想衬，还有一定的发展空间。业内人士预测广告总花费以后的增长大部分都会来源于网络广告。Znith预计到2011年全球的网络广告将占广告总量的10%。中国的年均增长率为10%—15%，美国和欧洲的年均增长率为3%—6%。由此可见我国拥有更为广阔的互联网广告的发展市场，我们广告创意产业也可依托此平台得到更好的发展。
　　由于我们正处于一个社会转型加速的时期，再加上诸多历史原因，中国广告公司的发展正处于一种混沌的状态。一般说来我国的广告公司包括：广告传播集团、媒介购买公司以及提供媒体资源或综合服务的一般广告公司。但除了这三类公司外，陈刚教授关注到了一类新型公司的快速成长，“这类公司主要为企业提供互联网等新媒体平台上的营梢传播服务。这类服务句传统的广告服务有关，但又远远超出了传统广告的服务范围，很难用传的概念进行准确地界定。这种越来越不像广告公司的公司，我把它叫做第四类广告公司。”陈刚教授进而对新媒体营销传播进行概括，“新媒体时代的营销传播，是以人的智慧与数字技术相结合为基础的创意传播管理。”陈刚教授认为创意传播管理包括三方面的内容：一是：传播管理。首先要了解企业目前的信息和舆论环境，充分利用新的传播环境所提供的资源，利用数据库进行消费者行为的分析，根据互联网网上的资料进行内容分析，为企业的营销传播提供支持。二是：创意传播。互联网信息的海量化，没有创意，在这个环境中就等于没有传播。创意是新营销传播的核心。在这里创意已经渗入到营销传播的各个层面。创意传播就是依托创意创造交流、创造内容而创造营销传播效果。三是：传播接触。要产生传播效果，必须找到与目标对象沟通的渠道。新的环境中，媒体已经零散化、碎片化了。新营销传播的传播接触就是根据企业的预算，确定与目标对象的接触点，利用企业网站、公众传播、精准传播和口碑传播各种方式组合，与消费者沟通。传播管