互联网价值与运营模式——以北京互联网传媒为例

［摘要］目前在我国互联网传媒快速发展的同时还存在一些急需要解决的问题，其中最突出的就是互联网的安全问题和互联网价值的实现问题。本文根据理论与实际相结合的原则，概括地分析了互联网价值和运营模式理论，并在此基础上系统地分析了互联网的宏观运营模式和微观运营模式，目的是为了促进互联网传媒的健康发展，充分发挥互联网传媒在建设和谐社会中的作用，不断提高互联网传媒的社会影响力。
　　［关键词］互联网价值、互联网运营模式、互联网超市、客文化、互联网管理
　　［作者简介］周鸿铎系中国传媒大学传媒经济研究所所长、网络经济研究所所长、教授、博士生导师，中国传媒经济学专家，创建了《广播电视经济学》、《传媒经济学》等学科。主要著作有：《传媒经济学》、《应用传播学》、《广播电视经济学》、《传播学》、《广告学》、《网络经济学》等。现在研究的核心课题主要有：文化产业、文化创意产业、中国传媒走势、传媒与城市发展、传媒与企业发展、互联网价值及运营模式等。
　　一、序言
　　1969年，互联网传媒起源于美国，1994年我国正式接入互联网。我国的互联网传媒虽然起步较晚，但是发展很快，到2011年6月底我国现有网站183万个，域名总数为786万个，IPv4地址数量为3.32亿，较2010年底增长19.4%，IPv6地址数量列全球第十五位；网民4.85亿，其中家庭宽带网民3.90亿，手机网民3.18亿，农村网民为1.31亿，占网民总数的27%。北京市网民1218万（2010年），普及率为69.4%，全国排名第一，增长率为10.5%。
　　在我国互联网传媒大发展的同时还存在一些急需要解决的问题，其中有两个影响互联网传媒发展的突出问题，即互联网的安全问题和互联网价值的实现问题。
　　中国互联网络信息中心发布的第28次“中国互联网络发展状况统计报告”显示：2011年上半年，遇到过病毒或木马攻击的网民达到2.17亿，比例为44.7%；有过账号或密码被盗经历的网民达到1.21亿人，占24.9%，较2010年增加3.1个百分点；有8%的网民在网上遇到过消费欺诈，该群体网民规模达到3880万。现在，互联网的安全问题已引了起社会和国家的重视，并在科技、管理、法制等多方面作出了相应的努力，为实现互联网的安全创造了一定的社会环境。自我国正式接入互联网以来，特别是2005年以来，一方面是互联网快速发展，另一方面是传统媒介的运营者“担心”、“害怕”互联网传媒抢他们的饭碗，于是把传统媒介的广告投放额下降的原因归罪于互联网传媒的发展，把传统媒介出现的宣传失误归罪于微博传媒的出现和快速发展，把传统媒介受众的减少归罪于互联网传媒拉走了他们的受众等等。面对着这样的社会环境，互联网传媒的价值如何实现？互联网传媒应该如何运营？互联网传媒应采取什么样的运营模式？这些都是关系到互联网传媒健康发展的大问题。可是，现在关注这些问题的人还很少，或者根本上还没有提到议事议程。本文企图从理论与实践的结合上就互联网价值与运营模式做一些分析。
　　二、互联网现状分析
　　现在，关于北京互联网现状分析的文章、资料很多，但是多是一些常规性的分析和行政区划性的分析。所谓常规性的分析是指从网民规模（总体网民规模、家庭宽带网民规模、手机网民规模），接入方式（上网设备、上网地点、上网时长），网民属性（性别结构、年龄结构、学历结构、职业结构、收入结构、城乡结构）等三个方面分析互联网现状。这种互联网现状分析模式，宏观的分析可以使用，微观的分析也可以使用。这就是说，这种互联网现状分析模式，北京市互联网现状分析可采用，全国任何一个省、市、县的互联网现状分析都可以采用。人们采用这种常规性的分析模式是有意义的，一是便于使用，二是便于宏观统计的一致性，三是有利于宏观把握互联网传媒的发展走势和运营规律，四是有利于对互联网传媒实施宏观政策管理，五是便于对不同地区、不同国家的互联网传媒进行比较研究。一句话，有利于准确的把握我国互联网市场的需求变化和发展规律。所谓行政区划性的分析是指对北京市管辖范围内的互联网传媒的分析。这种互联网现状分析模式虽然能够把握作为一个直辖市的北京互联网传媒发展的“现状”，但是它并不能全面反映作为首都的北京或北京地区的互联网传媒的实际情况，甚至把最能代表中国互联网传媒发展水平的首都经验、首都模式丢掉了，影响了我国互联网传媒的发展。
　　在我国，由于地域广阔，各地区的条件不同，互联网传媒的发展也不平衡，因此，应该在对互联网传媒进行常规性分析的基础上，还应该采用个性分析法弄清楚不同地区的互联网传媒的个性特点，以便采用有区别的政策和管理办法促进不同地区的互联网传媒的有效发展。
　　北京是我国的首都，互联网传媒既有互联网传媒的共性特点，又有北京（注：这里所说的北京是“首都”、“北京地区”、“北京市”三个概念的总称，下同）互联网传媒的个性特点。那么，北京互联网传媒的个性特点是什么呢？可从以下几个方面分析：
　　第一，具有首都特点的政府互联网传媒平台已经形成。互联网传媒与传统传媒一样都具有两重性和两种功能，它的经济属性、政治属性以及产业功能、事业功能多是通过提供服务的形式实现的。北京是我国的首都，是全国的政治、经济、交通和文化中心，不仅中央各级政府机构设在北京，而且全国各省市自治区以及许多大型经济管理机构和地区政府都在北京设有自己的办事机构，仅国务院系统大约就有70余家机构，如果再加上各类政党组织，其机构就更多了。这么多的不同层次的党政机构在北京，他们为了提高工作效率，更好的了解人民、服务人民，各级政府部门都建立起了自己的政府网站。这些政府网站与北京市的政府网站一起构成了北京地区的跨部门的、综合性的为民众、为企业、为社会服务的网络系统。政府互联网传媒平台的形成，一方面表明互联网传媒已在我国传媒体系中具有重要的地位，发挥着传统传媒所不能够发挥的作用；另一方面表明我国各级政府在向全国、全社会、全世界宣传和展示中国政府形象的手段已由过去的单一利用传统传媒宣传和展示的作法改变成为互联网传媒与传统传媒并用的作法，有效地提高了互联网传媒的地位，同时利用政府的实际行动协调了传统传媒与互联网传媒的关系，为我国整体传媒作用的发挥起着重大的推动作用。
　　第二，北京“网络超市”的中心地位已经确立。所谓“网络超市”就是人们所说的门户网站，它是指那些具有综合性互联网资源并能向受众提供信息服务的应用系统。由于门户网站能够快速的向受众提供包罗万象的信息和各种各样的新的业务服务，就好像一般市场上的超市，于是网民们就把它称为网络市场上的超市，即“网络超市”。现在，我国的门户网站究竟有几个，说法不一，有说四个的，也有说六个的，但是比较一致的意见是四大门户网站，即新浪、搜狐、网易、腾讯四个。在四大门户网站中，新浪网、搜狐网、网易网的总部都设在北京，唯独腾讯总部设在深圳。还有几家大网站，比如百度网的总部也设在在北京；就是一些外国的大网站，虽然它们的总部不在北京，但是它们在中国的总部基本上都设在北京，比如中国雅虎总部的办公地址就设在北京市的朝阳区。
　　“网络超市”并不是在任何地方和任何条件下都能形成的，它是有条件的。北京“网络超市”起步于搜狐网站的成立。早在1995年11月，张朝阳博士从美国麻省理工学院回归祖国后，依据风险投资创办了“爱特信信息技术有限公司”。1998年2月，“爱特信信息技术有限公司”推出搜狐，中国首家大型的互联网站由此诞生了。最初的搜狐网仅仅是一个提供搜索引擎、目录服务的网站。尽管如此，搜狐网站的组建和发展，不仅打造一个具有中国特色的搜狐品牌，而且打开了中国人通向互联网世界的大门，创造了一个中国式的门户网站——北京“网络超市”的雏形。随着我国改革开放的不断深化和市场经济的发展，大大拓宽了门户网站的服务范围。为了满足经济社会发展的需要，门户网站不得不在更广泛的领域内向网民提供业务服务，逐渐使门户网站成为我国互联网世界的大型“网络超市”。
　　北京“网络超市”的中心地位在我国互联网市场中的确立，首先意味着网络和网络经济不仅进入了我国经济社会生活，而且已成为我国经济社会发展的一个重要的支柱性产业和一种经济形式；其次意味着北京的互联网传媒产业不仅对互联网技术资源的开发利用走在了前列，而且在内容传播上满足了首都乃至全国更多网民对信息的需求，有效地促进了首都经济社会的发展；其三意味着首都经济已有了相当的发展。互联网传媒的发展是同经济社会发展相联系的，据统计，2010年北京地区生产总值已达13777.94亿元，北京“网络超市”的中心地位的确立是从网络经济的角度对北京经济社会发展状况的一种反映；最后意味着北京的互联网市场已开始走向成熟。
　　第三，二重互联网传媒模式的实践成功。2002年，党的十六大明确提出了大力发展文化事业和文化产业的文化发展战略。2009年7月22日，我国第一部文化产业专项规划——《文化产业振兴规划》由国务院常务会议审议通过。这是继钢铁、汽车、纺织等十大产业振兴规划后出台的又一个重要的产业振兴规划，标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。互联网传媒文化是传媒文化的一个分支，同样区分为文化事业和文化产业，其文化产业已是国家重点推进的文化产业之一。
　　根据我国大力发展文化事业和文化产业的文化发展战略的要求，目前我国的互联网传媒出现了三种类型：一类是新闻门户网站，它包括国家大型新闻门户网站，如中国网、新华网、人民网等；地方新闻门户网站如南方网、长江网、大江网